私域裂變到底是什么?

裂變，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效的增長(zhǎng)手段之一，似乎也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“野蠻生長(zhǎng)”的一個(gè)象征。受益于裂變的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)：絕處逢生的支付寶口令紅包、幾乎已經(jīng)絕跡的英語閱讀打卡、拼團(tuán)砍價(jià)、幫好友加速搶火車票、拼多多口令、給好友送一杯瑞幸咖啡……

但同時(shí)，裂變也因?yàn)橄M(fèi)好友關(guān)系等原因而遭人詬病，同時(shí)一些互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于“裂變”這個(gè)詞的濫用，也無意間拉低了大家對(duì)這個(gè)詞的好感度，使其成為了與“區(qū)塊鏈”、“私域流量”等詞齊名的玄乎其神的互聯(lián)網(wǎng)名詞的代表。

我呢是一個(gè)做了三個(gè)月裂變的小白實(shí)習(xí)生，前幾天一次面試失敗的經(jīng)歷讓我意識(shí)到，除了本身的人崗匹配度之外，還有很重要的一點(diǎn)是：在陳述自己的工作經(jīng)驗(yàn)時(shí)，比講清楚自己做了什么更重要的事情是，自己做的是什么。特別是，對(duì)于“裂變”這種互聯(lián)網(wǎng)名詞，如果沒有講清楚，很容易給人留下賣弄名詞、不腳踏實(shí)地的壞印象。

因此，我決定好好梳理一下我對(duì)于裂變的理解，同時(shí)也對(duì)自己的這段實(shí)習(xí)經(jīng)歷做一個(gè)總復(fù)盤。我盡量避免使用各種玄乎名詞，爭(zhēng)取讓所有人都能輕松看懂～

當(dāng)然由于這些都來源于自己的經(jīng)驗(yàn)，所以可能會(huì)有些不準(zhǔn)確的地方，還請(qǐng)大家多多指正!

這篇文章分為四個(gè)部分：

裂變的定義和原理裂變的組成典型裂變活動(dòng)路徑分析2020 年做裂變，還有希望嗎?

1、裂變的定義和原理

先從“裂變”沒有成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞之前的定義講起：

核裂變 (Nuclear fission) 又稱核分裂，是一個(gè)原子核分裂成幾個(gè)原子核的變化。——百度百科“核裂變”詞條

應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是：由一個(gè)用戶擴(kuò)散到很多個(gè)用戶的變化。而且，這里的“很多個(gè)用戶”的來源，是最開始的“一個(gè)用戶”。

說人話：讓用戶拉動(dòng)他的好友，成為你的用戶。

用兩張圖來更形象地表現(xiàn)裂變?cè)恚?/p>

當(dāng)我導(dǎo)出圖片的那一刻我就知道可能還是有點(diǎn)難看懂……繪圖功力不行求放過。但看明白了就知道，這是個(gè)很簡(jiǎn)單的過程。好友拉好友，你的已有用戶不斷擴(kuò)大，同時(shí)你能觸及到的用戶也越來越大。當(dāng)這兩張圖成功循環(huán)起來后，你就可以坐等指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)了。

可能有人會(huì)問：增長(zhǎng)不就是一傳十十傳百嗎?那增長(zhǎng)是不是就等于裂變?

不是的。裂變是增長(zhǎng)的一種方式，它跟一傳十十傳百最大的區(qū)別是，前者可能是用戶的自發(fā)行為，比如覺得這個(gè)產(chǎn)品/平臺(tái)做得不錯(cuò)，分享給朋友。而裂變最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，用戶的分享是被運(yùn)營者通過一定的利益來引導(dǎo)的。

2、裂變的組成

說到裂變的種類，可能會(huì)有人告訴你：裂變的種類有社群裂變、海報(bào)裂變、拼團(tuán)裂變等等……

但我認(rèn)為這樣的分類方法是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｉ缛菏橇髁繉?dǎo)入口，海報(bào)和拼團(tuán)小程序是信息載體，這些分別是裂變活動(dòng)中的不同組成元素。如“網(wǎng)易戲精課”這類在朋友圈刷屏的裂變活動(dòng)，一般都是以一張海報(bào)為載體，把你導(dǎo)到社群里去。這種裂變?cè)撊绾畏诸惸?

所以，我并不打算給大家講裂變分為哪幾類，而是告訴大家裂變的組成。這些組成元素像一塊塊拼圖，只要每個(gè)部分有合理的組成元素，你就可以做出一場(chǎng)屬于自己的裂變活動(dòng)。

裂變的四個(gè)主要組成部分是：?jiǎn)?dòng)流量、流量導(dǎo)入口、信息載體、價(jià)值提供。無論多復(fù)雜或是多簡(jiǎn)單的裂變，都離不開這四個(gè)部分。

1.啟動(dòng)流量

也可以叫做初始流量，簡(jiǎn)單來說，就是你的活動(dòng)最開始的投放渠道里面的用戶。你在公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)，公眾號(hào)的粉絲就是你的啟動(dòng)流量;你在幾個(gè)群里面發(fā)海報(bào)，群成員就是你的啟動(dòng)流量。

2.流量導(dǎo)入池

你要把參與活動(dòng)的用戶導(dǎo)向哪里。讓 APP 的用戶增長(zhǎng)，或是讓公眾號(hào)漲粉，還是制造出很多很多個(gè)爆滿的群聊……APP、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、群聊就是你的流量導(dǎo)入池。一般來說，裂變的主要目的就是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，因此，流量導(dǎo)入池增長(zhǎng)的大小(用戶增長(zhǎng)數(shù)量)，就是裂變活動(dòng)的主要 KPI。(其他 KPI 還包括活動(dòng)參與率、轉(zhuǎn)化率等等)

哦還有一點(diǎn)，一場(chǎng)活動(dòng)可以有多個(gè)流量導(dǎo)入池，后面詳細(xì)講。

3.信息載體

信息載體是用戶參與活動(dòng)需要向好友傳播的東西，比如帶有二維碼的海報(bào)、公眾號(hào)文章、小程序、文字口令等。信息載體里需要有明確的流量導(dǎo)入池入口，也就是說，用戶的好友在參與活動(dòng)的過程中，一定會(huì)成為你的用戶。

舉例：

掃描海報(bào)上的二維碼之后就會(huì)進(jìn)入群聊/關(guān)注公眾號(hào)在小程序/H5 里幫好友拼團(tuán)/砍價(jià)/搶火車票，必須先注冊(cè)成為平臺(tái)用戶

(注：小程序里，微信綁定手機(jī)號(hào)后就支持快速用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，點(diǎn)個(gè)“確認(rèn)”按鈕就可以，導(dǎo)致很多人甚至沒有察覺就注冊(cè)成為了平臺(tái)用戶)

公眾號(hào)文章 應(yīng)該是大家最常見的了，“轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈集 n 個(gè)贊領(lǐng)取資料”，現(xiàn)在還是留學(xué)/求職/資料類公眾號(hào)最常用的裂變信息載體。優(yōu)點(diǎn)是微信不會(huì)屏蔽，缺點(diǎn)是需要人工審核，工作量較大。

海報(bào)還可以繼續(xù)細(xì)分為兩種，一種是帶有普通二維碼的海報(bào)，掃描后直接進(jìn)入群聊/公眾號(hào)/小程序/網(wǎng)頁;

另一種是帶有活碼的海報(bào)，往往這種海報(bào)上方還會(huì)帶有參與者的頭像和昵稱，活碼為參與者專屬，可以在后臺(tái)看到有多少人、是誰掃描了用戶的專屬二維碼。這種海報(bào)一般可以保證比較好的裂變效果，能保證用戶一定是拉了好友，也省去了人工審核的步驟。但這種海報(bào)的生成需要用到付費(fèi)裂變工具，而且?guī)в卸S碼的海報(bào)已經(jīng)很難再在朋友圈傳播，經(jīng)常會(huì)被微信屏蔽。

就是這種海報(bào)啦，上方帶有用戶頭像和昵稱

文字口令 也是近年來大平臺(tái)們使用的裂變信息載體，起源是前幾年春節(jié)支付寶紅包和微信紅包打得不可開交時(shí)，支付寶紅包反復(fù)被微信屏蔽，使得他們想出了口令紅包這一形式，愣是打破了微信的封鎖，逆風(fēng)翻盤;后來口令發(fā)展成為復(fù)制后在其他 APP 內(nèi)打開可彈出指定頁面，現(xiàn)在玩得最 6 的是淘寶分享，以及拼多多拆紅包。

4.價(jià)值提供

這個(gè)就好理解了，就是你想給用戶送什么。資料、優(yōu)惠、禮品……確定能吸引用戶把活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)出去來領(lǐng)取你提供的價(jià)值，就可以了(說得輕巧，但這其實(shí)是做裂變的第一大難題哈哈哈哈哈)。同時(shí)，也要保證用戶參與活動(dòng)、完成任務(wù)后能確定領(lǐng)取到價(jià)值，不然會(huì)極大損害品牌形象。

3、典型裂變活動(dòng)路徑分析

當(dāng)你準(zhǔn)備好了裂變的這四大組成要素，該如何把它們串聯(lián)起來呢?這就涉及到裂變是否能跑起來的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶路徑。

用戶路徑是指用戶參與活動(dòng)的行為流程，在裂變活動(dòng)里可簡(jiǎn)單表現(xiàn)為

看到活動(dòng)→參與活動(dòng)→成為用戶→分享活動(dòng)→領(lǐng)取獎(jiǎng)品

順序并非固定，各種組成部分也可以前置或后置，但是要保證路徑里的每一步都是有效且連通的，路徑一旦斷開，整個(gè)裂變活動(dòng)就廢了。為了讓大家理解得更清楚，我在這里分析幾個(gè)比較典型的裂變活動(dòng)，提取出用戶路徑給大家參考～

1.公眾號(hào)為主導(dǎo)入池

公眾號(hào)文章為載體的裂變

先分析一個(gè)最常見也是最簡(jiǎn)單的裂變，隨便打開一個(gè)留學(xué)公眾號(hào)：

很容易可以看出，這個(gè)活動(dòng)的價(jià)值提供是雅思口語資料。

點(diǎn)進(jìn)鏈接，跳過一通套話，直接刷到最下方：

讓你關(guān)注公眾號(hào)，主導(dǎo)入池的入口

掃描二維碼，彈出來的是本公眾號(hào)。

按要求回復(fù)之后，公眾號(hào)回復(fù)以下消息：

你以為要拿到資料了，結(jié)果還讓你添加個(gè)人號(hào)

朋友圈我就不轉(zhuǎn)發(fā)了，這類活動(dòng)相信大家都參加過不少，按要求完成后領(lǐng)取到資料，活動(dòng)結(jié)束。

將用戶行為總結(jié)為用戶路徑：

值得注意的是，這個(gè)活動(dòng)有一主一副兩個(gè)流量池。主副是我取的名字，因?yàn)楦鶕?jù)漏斗模型，可以知道，在這個(gè)活動(dòng)中，添加個(gè)人號(hào)的用戶一定會(huì)少于關(guān)注公眾號(hào)的用戶。

一般而言裂變活動(dòng)都可以設(shè)置多個(gè)流量池，以提高后續(xù)信息對(duì)單個(gè)用戶的觸及率(說人話：要是你同時(shí)關(guān)注了我的公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)，我以后發(fā)個(gè)公眾號(hào)你可能看不到，但我再發(fā)條朋友圈你看到的概率就大大提高了)

主副流量池的順序可以調(diào)換，取決于你的重視程度，以及你把流量池的入口放在哪里。放在最前面的流量池入口就是主流量池，進(jìn)入的用戶也越多。

2.社群為流量池，海報(bào)為載體的裂變

這是我實(shí)習(xí)期間做的裂變活動(dòng)類型(帶普通二維碼)，也是經(jīng)常刷大家屏的裂變活動(dòng)類型(帶活碼)，接下來給大家分別提取一下這兩種活動(dòng)的不同路徑～

首先是我在實(shí)習(xí)期間做的一個(gè)活動(dòng)：

用 QQ 掃碼(做的是 Q 群)后進(jìn)入群聊，得到任務(wù)提示：邀請(qǐng)三個(gè)好友進(jìn)入群聊后可獲得留群資格聽講座，講座開始前沒邀請(qǐng)的會(huì)被踢出群。

用戶路徑提取如下：

這是一條相對(duì)簡(jiǎn)單的路徑，裂變點(diǎn)不是用戶傳播，而是邀請(qǐng) n 位好友入群。相比于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈來說，效果更為穩(wěn)定，因?yàn)槟銦o法預(yù)測(cè)看到用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并參與活動(dòng)的好友是 0 個(gè)還是 100 個(gè)。

(因?yàn)閳D有點(diǎn)簡(jiǎn)單，所以我正好在這張圖里表明，價(jià)值提供是可以自由發(fā)揮的，其他裂變也適用)

接下來講大家更熟悉的活碼裂變，我找了一張實(shí)習(xí)時(shí)某競(jìng)品的海報(bào)：

這個(gè)友商做的裂變挺狂野(不是貶義哈)的，建了無數(shù)個(gè)公眾號(hào)，掃碼時(shí)你無法知道你將要關(guān)注的是哪一個(gè)。

關(guān)注之后給我發(fā)來任務(wù)提醒：

還給我發(fā)來一張專屬的海報(bào)：

左上角有我的微信頭像和用戶名

要是有好友掃了這張海報(bào)上的二維碼，公眾號(hào)會(huì)給你發(fā)消息提醒，直到掃滿規(guī)定人數(shù)，就會(huì)給你一個(gè)鏈接讓你填收貨地址，或者先彈出來一個(gè)個(gè)人號(hào)二維碼，讓你先加了再填收貨地址，這里我就不試下去了，我怎么可能找得到 28 個(gè)人幫我掃碼呢。

用戶路徑提取如下：

比前兩種稍微復(fù)雜一點(diǎn)點(diǎn)，但是工具配置好之后就全自動(dòng)化，因此對(duì)于運(yùn)營者來說其實(shí)挺簡(jiǎn)單的(有錢買工具就是爹)。這種工具一般還會(huì)帶有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、備用海報(bào)設(shè)置(以防被微信屏蔽)等功能，還是做得挺全面的。

剩下的裂變我就不提取用戶路徑啦，相信你們看完之后自己也可以舉一反三～

4、2021年做裂變，還有希望嗎?

到這里其實(shí)應(yīng)該講講做裂變的注意事項(xiàng)的，但是因?yàn)槲以谶@方面的經(jīng)驗(yàn)積累都是來源于其他文章 + 試錯(cuò)總結(jié)，而且全部寫下來估計(jì)可以寫出一本書的厚度，在此就按下不表，主要是這幾個(gè)方面，我在評(píng)論區(qū)也會(huì)整理出一些網(wǎng)址給你們的～海報(bào)的設(shè)計(jì)是否能吸引用戶價(jià)值提供是否能吸引用戶用戶路徑是否打通，有沒有哪里斷掉用戶是否能得到明確的指引用戶完成任務(wù)后能不能成功獲取價(jià)值提供各種奇奇怪怪的細(xì)節(jié)……

(另外，自己的試錯(cuò)和總結(jié)真的很重要，別人告訴你怎么避坑，遠(yuǎn)不如你自己掉進(jìn)坑里一次來得深刻)

在這里我想講的是，在微信嚴(yán)加監(jiān)管的現(xiàn)在，我們還能再做裂變嗎?

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，2019 年開始，英語讀書和背單詞打卡在朋友圈銷聲匿跡，課程海報(bào)也鮮有見到，拼團(tuán)砍價(jià)只剩下了京東、拼多多等正規(guī)軍……這與微信的監(jiān)管和限制離不開關(guān)系。

微信一直以來的立場(chǎng)是更支持內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是我們這些靠裂變來漲粉的運(yùn)營狗。

2019 年 5 月 13 日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，對(duì)流利閱讀、薄荷閱讀等打卡裂變判了死刑。

初看這些規(guī)范很嚇人，但仔細(xì)研究起來，裂變其實(shí)也并非完全失去了生存空間。

其實(shí)這兩次規(guī)范，針對(duì)的都是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：外鏈。

簡(jiǎn)單來說，被封殺的這些裂變，都是誘導(dǎo)用戶下載其他 APP，也就是我在前面所說的，流量導(dǎo)入池為其他 APP 的情況。你把微信的流量往外引，微信怎么會(huì)放過你?當(dāng)然要重拳出擊。

但如果，流量導(dǎo)入池為個(gè)人號(hào)或公眾號(hào)，且裂變載體為公眾號(hào)文章，流量全程不跳出微信的話，微信基本上是睜一只眼閉一只眼的。就像是留學(xué)類公眾號(hào)常用的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈截圖返后臺(tái)的裂變，現(xiàn)在依然活得好好的(當(dāng)然，個(gè)人號(hào)每天被添加好友的數(shù)量有大概 200 人的限制)。

畢竟微信可以屏蔽帶二維碼的海報(bào)，但公眾號(hào)文章的鏈接，微信總不好屏蔽吧。一是沒必要，二是容易誤傷。

對(duì)于大公司來說，仍然可以用燒錢、技術(shù)等方法來跟微信硬碰硬，比如口令這種東西，我們小運(yùn)營狗是做不出來的。拼多多燒了幾百億再加上用口令作為載體，硬是在 2019 還能用裂變殺出一條血路。

但對(duì)于普通公眾號(hào)和留學(xué)機(jī)構(gòu)等中小公司來說，沒有技術(shù)底子，也沒有那么多錢可以燒，只能跟微信躲貓貓，要么就做公眾號(hào)文章，做海報(bào)的就每天出 100 張，被屏蔽了就換，跟人工智能拼體力。

裂變的瘋狂時(shí)代可能已經(jīng)過去，但是還是有操作空間的。多研究研究微信的規(guī)則，不跳出微信，多積累幾個(gè)流量池(做個(gè)人號(hào)，搭建所謂“私域流量”)，安安心心做好每一場(chǎng)裂變，把控好細(xì)節(jié)，同時(shí)搭建好真正有價(jià)值的平臺(tái)避免用戶流失，才是風(fēng)口過去后，我們真正應(yīng)該做的事。

以上也只是我的個(gè)人想法，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中給出自己的見解～